Hablar del arte del cartel es ejercicio de adentrarse a una amplia historia de la cual lo antes expuesto, en la Primera Parte, no pasa de ser sólo una muy pequeña parcela. Aún así, por otra parte, esa pequeña parcela constituye la inequívoca prueba de cuán importante ha sido Leonetto Cappiello; tanto como para ser hoy considerado como el padre de la publicidad moderna. Veamos algunos datos importantes sobre su contexto.
Cuando se habla del cartelismo se habla del arte epítome de la Edad Contemporánea. La gestación del mismo se ubica en plena Revolución Industrial y su maduración durante la Belle Époque. Aunque la técnica tiene como predecesor el grabado policromático japonés (la xilografía Nishiki-e y el Ukiyo-e) del siglo XVIII, para Occidente, la invención de la litografía en 1798, por Aloys Senefelder, marcará su inicio.
Es Jules Cheret quien entonces, para 1868, desarrolla un proceso litográfico tricolor que posteriormente le permitirá, con tan sólo tres piedras, alcanzar prácticamente cualquier registro cromático. Hijo de un tipógrafo formado en los mejores talleres de París y Londres, haber diseñado múltiples portadas para libros y catálogos y, finalmente, haber conocido a un fabricante de perfumes de la compañía Rimmel quien, en el 1866, le suple un estudio equipado con la mejor tecnología de la época, son algunas de las condiciones que propiciaron el que hoy se le conozca como iniciador del cartel moderno. La combinación de imagen y palabra en muy poco tiempo hacen del cartel el medio dominante de la comunicación de masas y a la vez convierte las calles de Berlín, Milán, París y Londres en una galería de arte accesible a todo tipo de público.
A esto se suman las figuras de Toulouse-Lautrec y Alphonse Mucha. Mientras con Toulouse-Lautrec y su previa experiencia como pintor el cartel alcanza la categoría de arte; con Alphonse Mucha, el estilo modernista de Cheret y Toulouse-Lautrec es abandonado para hacer del Art Nouveau una esplendorosa vuelta a la naturaleza y los pre-rafaelistas. Este estilo dominará por los próximos años pero la repetición y lo cargado de su estilo fueron produciendo el agotamiento que, junto a la muerte de Toulouse-Lautrec, y la vuelta a la pintura por Mucha y Cheret, quienes abandonan el cartel, dan paso al estilo único de Leonetto Cappiello.
Cappiello nace en Livorno, Italia, el 9 de abril de 1875 y muere en Cannes, el 2 de febrero de 1942. Con su llegada a París, en el 1898, conoce a Puccini y un mes luego publica una caricatura del pianista en la revista Le Rire No 191 (2 de julio). Ese estilo caricaturesco en sus comienzos lo acercará a la limpieza en la línea del estilo de Cheret, y posteriormente a Toulouse-Lautrec, para finalmente abandonarlo simplificando sus carteles en función de un carácter cada vez más publicitario. Así rechaza el estilo sobrecargado del Art Nouveau y, en su lugar, opta por imágenes que destacan como punto focal de sus afiches sobre fondos mayormente sólidos y que casi siempre son rematados por una tipografía sobria resaltando la función comunicativa.
Ver, por ejemplo, cómo en nuestros días la compañía Apple cobra identidad en el logo de una manzana o la marca de calzado deportivo Puma es identificada en el ícono de una pantera negra, se le debe a Leonetto Cappiello. Esa tendencia iconográfica hacia el “branding” o el “trade mark” del lenguaje publicitario es lo que hace de Cappiello, además de un importantísimo cartelista, el padre de la publicidad moderna.
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