


Hablar del arte del cartel es ejercicio de adentrarse a una amplia historia de la cual lo antes expuesto, en la Primera Parte, no pasa de ser sólo una muy pequeña parcela. Aún así, por otra parte, esa pequeña parcela constituye la inequívoca prueba de cuán importante ha sido Leonetto Cappiello; tanto como para ser hoy considerado como el padre de la publicidad moderna. Veamos algunos datos importantes sobre su contexto.
Cuando se habla del cartelismo se habla del arte epítome de la Edad Contemporánea. La gestación del mismo se ubica en plena Revolución Industrial y su maduración durante la Belle Époque. Aunque la técnica tiene como predecesor el grabado policromático japonés (la xilografía Nishiki-e y el Ukiyo-e) del siglo XVIII, para Occidente, la invención de la litografía en 1798, por Aloys Senefelder, marcará su inicio.
Es Jules Cheret quien entonces, para 1868, desarrolla un proceso litográfico tricolor que posteriormente le permitirá, con tan sólo tres piedras, alcanzar prácticamente cualquier registro cromático. Hijo de un tipógrafo formado en los mejores talleres de París y Londres, haber diseñado múltiples portadas para libros y catálogos y, finalmente, haber conocido a un fabricante de perfumes de la compañía Rimmel quien, en el 1866, le suple un estudio equipado con la mejor tecnología de la época, son algunas de las condiciones que propiciaron el que hoy se le conozca como iniciador del cartel moderno. La combinación de imagen y palabra en muy poco tiempo hacen del cartel el medio dominante de la comunicación de masas y a la vez convierte las calles de Berlín, Milán, París y Londres en una galería de arte accesible a todo tipo de público.
A esto se suman las figuras de Toulouse-Lautrec y Alphonse Mucha. Mientras con Toulouse-Lautrec y su previa experiencia como pintor el cartel alcanza la categoría de arte; con Alphonse Mucha, el estilo modernista de Cheret y Toulouse-Lautrec es abandonado para hacer del Art Nouveau una esplendorosa vuelta a la naturaleza y los pre-rafaelistas. Este estilo dominará por los próximos años pero la repetición y lo cargado de su estilo fueron produciendo el agotamiento que, junto a la muerte de Toulouse-Lautrec, y la vuelta a la pintura por Mucha y Cheret, quienes abandonan el cartel, dan paso al estilo único de Leonetto Cappiello.
Cappiello nace en Livorno, Italia, el 9 de abril de 1875 y muere en Cannes, el 2 de febrero de 1942. Con su llegada a París, en el 1898, conoce a Puccini y un mes luego publica una caricatura del pianista en la revista Le Rire No 191 (2 de julio). Ese estilo caricaturesco en sus comienzos lo acercará a la limpieza en la línea del estilo de Cheret, y posteriormente a Toulouse-Lautrec, para finalmente abandonarlo simplificando sus carteles en función de un carácter cada vez más publicitario. Así rechaza el estilo sobrecargado del Art Nouveau y, en su lugar, opta por imágenes que destacan como punto focal de sus afiches sobre fondos mayormente sólidos y que casi siempre son rematados por una tipografía sobria resaltando la función comunicativa.
Ver, por ejemplo, cómo en nuestros días la compañía Apple cobra identidad en el logo de una manzana o la marca de calzado deportivo Puma es identificada en el ícono de una pantera negra, se le debe a Leonetto Cappiello. Esa tendencia iconográfica hacia el “branding” o el “trade mark” del lenguaje publicitario es lo que hace de Cappiello, además de un importantísimo cartelista, el padre de la publicidad moderna.
Recuerdo que lo vi cuando caminaba por Downtown Minneapolis, mientras esperaba por la Metro Transit 94, cerca de la esquina del famoso Gay Nineties Theatre a una cuadra de la Minneapolis Central Library. Todo el que lo notaba tenía que comentar algo. Aquel poster era sencillamente genial.
Durante mayo del 2004, como parte del lanzamiento del iPod, Apple comenzaba por toda la nación una amplia campaña publicitaria. La misma, consistía en una variedad de cuatro posters que simulaban unos cables blancos que iban desde las manos a los oídos de una silueta negra sobre un fondo de color neón brillante. El mensaje leía “iPod, 10,000 songs on your pocket. Mac or PC”. Sin embargo, lo que captaba mi atención no eran aquellos posters, sino uno que parecía pasar desapercibido entre los que ya he mencionado. El mismo leía como sigue: “10,000 volt in your pocket, guilty or innocent”. Más que una parodia de la campaña dirigida por Apple, era una denuncia a las políticas de tortura adoptadas por Estados Unidos contra los prisioneros de guerra en Abu Ghraib y que fueran dadas a conocer el 28 de abril del 2004.
El afiche en cuestión era producto de un artista desconocido perteneciente a un colectivo de Nueva York llamado Copper Greene (nombre utilizado por el Pentágono para designar el operativo sobre abusos a prisioneros en Iraq) y cuyos miembros prefieren el anonimato. Primero, aparecieron en Nueva York y un mes luego en California lo que generó algunas dudas sobre el origen de los mismos. Con el tiempo ha quedado claro, por algunas variaciones en el diseño, que los que aparecieron en California fueron producidos por otro grupo llamado Forkscrew Graphics. Lo cierto es que este grupo, a pesar de haber sido identificado con causas de compromiso social y político, ha diferencia de Copper Greene, han hecho de la reproducción de estos afiches una cuestión con fines comerciales. Acción que, a todas luces, va en contra del “culture jamming”, un tipo expresión que se ha vuelto cada vez más frecuente durante los últimos 15 años.
No es mi intención discutir las características ni pormenores del “culture jamming”. Lo que si quisiera resaltar es que es el poster, o mejor dicho, el cartel, lo que se muestra como formato de preferencia.
De vuelta a mi paseo por Downtown Minneapolis, recuerdo que aquella imagen no sólo me llamaba la atención por la manera en que subvertía el mensaje de la propaganda en uno de desestabilización y denuncia. Había algo de aquel afiche que me era familiar. Hice una pequeña búsqueda en la Internet y me topé con lo que hasta entonces no era más que un vago recuerdo; “VOV”: el afiche de un cartelista de la Francia de las primeras tres décadas del siglo XX, Leonetto Cappiello. Por una de esas ironías de la vida; el cartel de una bebida “energizante”.